2024 Paris Yaz Olimpiyatları yaklaşırken, Uluslararası Olimpiyat Komitesi tarafından belirlenen Olimpiyat Ortağı Programında (Top Olympic Partners) yer alan firmaların Olimpiyat Oyunları sponsorluklarını ve bu ortaklık çerçevesinde yapmış oldukları iletişim, pazarlama ve aktivasyon kampyalarını konu alan yazı serimizin ilkinde Lenovo ve firmanın Olimpiyat tarihinde ilk kez gerçekleşen meşale sponsorluğuna göz atıyoruz.

1985 yılında başlatılan Olimpiyat Ortağı (TOP) programı, Olimpiyat ve Paralimpik Oyunlarının ve Olimpiyat takımlarının dünya çapındaki özel, küresel pazarlama haklarını Dünya Çapındaki Olimpiyat Ortaklarından oluşan seçkin bir gruba veren en üst düzey Olimpiyat sponsorluğu programı.

Yerel Organizasyon Komiteleri (OCOG'lar), ayrıca IOC'nin yönetimi altında, Oyunların sahnelenmesini desteklemek için yerel sponsorluk ve tedarikçi programları (küresel TOP Ortaklarınınkilerle rekabet etmeyen kategorilerde), bilet programları ve lisans programları dahil olmak üzere kendi tamamlayıcı ticari programlarını yönetme hakkına da sahip oluyorlar.

2023 Yılı itibarı ile IOC (TOP) Programı Üyeleri 

Olimpiyatlara sponsor olanlar arasında 14 üst düzey sponsor ve yaklaşık 70 diğer ortak bulunuyor. Olimpiyat Oyunlarının sponsorları her yıl IOC'nin kasasına milyarlar akıtıyorlar.

Olimpiyat sponsoru olmanın maliyeti nedir?

IOC'nin olağan dört yıllık döngüsü için Olimpiyat sponsorluğu 14 küresel ortağa üç haneli milyonluk bir meblağa mal oluyor. Sponsorlar şu anda döngü başına 300 milyon dolara kadar ödeme yapıyor.

Örneğin Bridgestone ya da Panasonic'in her biri dört yıllık küresel ortak statüsü için 200 milyon ila 250 milyon dolara mal oluyor. Airbnb'nin 2028 yılına kadar 500 milyon dolar ödemeli sekiz yıllık bir sözleşme imzaladığı söyleniyor.

Lenovo (TOP) Olimpiyat Sponsorluk Macerası

2008 Olimpiyatlarından önce bile Lenovo Çin'den uzaklaşmaya çalışan firma, satın almanın ardından merkezini Pekin'den Morrisville, Kuzey Carolina'ya (IBM'in operasyonlarının merkezi olan) taşıdı; ardından resmi merkezini tamamen kaldırarak web sitesinde kendisini Pekin, Singapur ve Kuzey Carolina'da "yönetici ofisleri olan küresel bir şirket" olarak tanımlamaya başladı.

Pekin'de yer alan Lenovo Global Merkez Binası

2003 yılında Lenovo, 1984'teki kuruluşundan kısa bir süre sonra Legend Group olan İngilizce adını değiştirdi. Çince olmayan bir isim seçerek "legend" kelimesinin ilk hecesini Latince yeni anlamına gelen "novo" kelimesine eklediğini açıkladı.

İsim değişikliği, 2004 yılında Lenovo'nun 65 milyon dolar ödeyerek Torino, İtalya'daki 2006 ve Pekin'deki 2008 oyunlarına Olimpiyat sponsoru olmasıyla başlayan küresel bir pazarlama hamlesine zemin hazırladı.

Açık hedef Lenovo markasını Çin'den dünya çapında bir marka haline getirmekti. Lenovo'nun pazarlama müdürü Deepak Advani, Olimpiyat sponsorluğunun "firmayı bazı premium markaların ligine soktuğunu" belirtiyordu.

2004 aynı zamanda şirketin IBM'in kişisel bilgisayar bölümünü satın almayı kabul ettiği yıldı; bu anlaşma Lenovo adını dünyanın radar ekranına ve yoğun incelemeye soktu. Lenovo'nun Çin hükümetiyle olan ilişkisi nedeniyle, ABD'li yetkililer Pekin'in IBM'in yürüttüğü hassas ABD hükümet sözleşmelerini devralıp almayacağı sorusunu gündeme getirdi ve ABD iş dünyası anlaşmayı Çin'in artan ekonomik üstünlüğünün üzücü bir kanıtı olarak kınadı. Nihayetinde işlem 2005 yılında resmi bir muhalefet olmadan tamamlandı.

Olimpiyatların ana sponsorlarından (TOP) olmanın getirdiği maliyetin yanında markaların bu sponsorluk hakkını en iyi şekilde kullanması için gerekli iletişim, etkinlik yada venue gibi organizasyonlara ayırmaları gereken bütçe olimpiyat sponsorluğu için ödenen bütçenin çok üzerinde yer alıyor.

Lenovo da bu kapsamda Pekin 2008'in özel bilgisayar ekipmanı sağlayıcısı olarak, Oyunlar için 30.000'den fazla ekipmandan ve yaklaşık 600 mühendis oluşan çok katmanlı bir bilgi işlem çözümü hizmeti verdi.

Lenovo, Olimpiyatların devam ettiği 17 gün boyunca iletişimin devamlılığı için saha ekipleri ile destek verdi.

Lenovo ekipmanları 17 günlük etkinlik boyunca kesintisiz çalışarak iletişimin gerçekleştirilmesini ve Oyunlara ait derece ve sonuçların dünyanın dört bir yanındaki hayranlara ve medyaya iletilmesi destekledi.

Buna ek olarak Lenovo’nun 2008 Pekin Olimpiyatları kapsamında yaptığı pazarlama faaliyetleri arasında 630 rekabetçi etkinlik, 302 madalya etkinliği, yedi farklı etkinlik alanı için bilgi işlem çözümleri, 39 yarışma mekanları ve 17 veri merkezi ile dizüstü ve masaüstü bilgisayarlar ve monitörler, dokunmatik ekranlar, sunucular, masaüstü yazıcılar ve tüm sistemleri çalışır durumda tutan kapsamlı Lenovo mühendislik ekibi sayılabilir.

Olimpiyat meşalesini tasarlayan tarihteki ilk "Olimpik Sponsor" olmak.

Lenovo, 2008 Olimpiyat Meşalesi Koşusu sırasında dünya çapında taşınacak olan Pekin 2008 Olimpiyat Meşalesi'ni tasarlayarak bir Olimpiyat Meşalesi tasarlayan ilk dünya çapındaki sponsor oldu. Lenovo bilgisayarlarının mühendisliğinde kullanılan aynı tasarım sürecine dayanan meşale tasarımı 300 rakip arasından seçildi.

Lenovo tarafından dizayn edilen 2008 Olimpiyat Meşalesi

1936'daki başlangıcından bu yana Olimpiyat meşalesi, ev sahibi ülkenin ve şehrin tarihini ve kültürünü temsil eder hale geldi. Lenovo'nun Pekin 2008 Olimpiyat Meşalesi için geliştirdiği benzersiz yaklaşım, şık ve modern bir tasarım ile tarihi Çin sembolizmini bir araya getiriyor. Meşalenin sanat eserinin ana teması, Çin kültürüyle yakından ilişkili olan ve genellikle Çin mimarisi, çizim ve boyama, mobilya ve hikaye anlatımı eserlerinde temsil edilen bulutlardır.

Lenovo Yönetim Kurulu Başkanı Yang Yuanqing, "Kökleri Çin'de olan küresel bir şirket ve Pekin 2008 Olimpiyat Oyunlarının (dünya çapında) EN İYİ Sponsoru olarak, meşale tasarımımızın Olimpiyat Meşalesi Turu için seçilmesi firma için bir onur" olduğunu belirtiyordu. "Lenovo'nun ruhu, Olimpiyat Oyunlarının ruhuna benzer şekilde, çok kültürlü, işbirlikçi ve rekabetçidir. Olimpiyat Oyunlarının Üst Düzey Sponsoru ve Olimpiyat Meşalesi Koşusunun Dünya Çapındaki Ortağı olarak Lenovo, meşalenin Olimpiyat hareketi için önemini derinlemesine kavramıştır. Lenovo tasarım ekibi, modern teknoloji ve Olimpiyat ruhunu Çin geleneksel kültürüyle birleştiren "Cloud of Promise" temalı meşaleyi yaratmak için büyük bir tutku ve güçlü profesyonel yetenek ve deneyim ortaya koydu. İnsanların bu meşaleyi dünyanın dört bir yanında taşımasından gurur duyuyoruz."

Lenovo tarafından dizayn edilen 2008 Olimpiyat Meşalesi 

Parlak alüminyum-magnezyum alaşımından üretilen meşale 720 milimetre x 50 mm x 40 mm (28,35 inç x 1,97 inç x 1,56 inç) boyutlarında ve yaklaşık 1.000 gram (2,21 pound) ağırlığıyla son derece hafif olması da ön plana çıkan özellikleri arasındaydı.

Lenovo'nun ödüllü tasarım ekibi, meşalenin tasarımı için 10 aydan fazla zaman harcadı. Toplamda, 10 kişilik çekirdek ekip de dahil olmak üzere 30'dan fazla Lenovo tasarım uzmanı meşale projesinde yer aldı. Almanya, Singapur, ABD, Japonya, Yeni Zelanda, İtalya ve Çin'den tasarımcıları içeren gerçek anlamda çok uluslu bir ekip kuruldu. Grafik tasarım, kimya, mühendislik, malzeme, antropoloji, sanat ve tarih dallarında eğitim gören tasarımcıların deneyim ve uzmanlık alanları da aynı ölçüde çeşitlilik gösteriyordu. Aylar boyunca ekipler, meşale tasarımına birçok farklı perspektiften bakmalarına yardımcı olmak için oyun oynama ve yaratıcılık egzersizleri de dahil olmak üzere yoğun beyin fırtınası yapıldı.

Lenovo Grup kurucusu Liu Chuanzhi 2008 Pekin Olimpiyat Meşalesini Pekin sokaklarında taşırken.

Lenovo'nun Pekin'deki İnovasyon Tasarım Merkezi İcra Direktörü Yao Yingjia süreci “Öncelikle boyut, ağırlık, özellikler gibi faktörlere bakarak kullanıcı ile onlar için yarattığımız çözüm arasındaki bağlantıyı keşfediyoruz. Ardından Lenovo tasarım ekibini, ürünü benzersiz ve müşteri dostu hale getirmek için yeni bir yaklaşım benimsemeye teşvik ediyoruz. El fenerinde yaptığımız da buydu; onu görenler için çekici, taşıyanlar için ise rahat ve hafif olması gerektiğini fark ettik. Meşale söz konusu olduğunda, 'müşterimiz' hem meşale taşıyıcısı hem de izleyicidir." olarak özetliyordu.

Atina'dan başlarak Pekin'e uzanan meşale rotası Lenovo'nun küresel imajını yükseltmesi açısından çok büyük etkiye sahip olmakla beraber, Çin'in Tibet'te uygulamış olduğu politikaları protesto etmek isteyen aktivist gruplarının protestolarından ve yaratabileceği olumsuz algılardan ötürü meşalenin rotası geçmiş olduğu eşhirlerde birden fazla kez değiştirilmek zorunda kalındı.

Lenovo'nun Torino ve Pekin'deki Olimpiyat Oyunlarına sponsor olması, şirketin küresel bir marka oluşturmasına yardımcı olmuştur. Lenovo’nun (TOP) Olimpiyat Ana Sponsorluğu 2008 Pekin Olimpiyatları’nı takiben son buldu. Lenovo büyüdükçe, şirketin pazarlama stratejisi de hedeflenen coğrafyalarda stratejik ihtiyaçlara hizmet eden fırsatları saptamaya yönelik olarak gelişmektedir.

Olimpiyat Oyunları Ortaklık Programı'nın ticari markalara olan rakamsal katkıları halen tartışılmakta olan bir konu, özellikle kısa vadeli bir yada iki Olimpiyat'ı kapsayacak şekilde gerçekleşen sponsorluk kampanyalarının yatırım getirisinin beklenin altında kaldığı bazı araştırmalar tarafından ortaya konuluyor. Ancak Coca Cola (Coca Cola 1928 yılından itibaren Olimpiyat Oyunları Sponsoru konumunda) yada Visa gibi 20 yılı aşkın süre bu sponsorluğu devam ettirerek, doğru kısa, orta ve uzun vadeli pazarlama hedeflerini belirleyerek, bu hedefler doğrultusunda aktivasyon ve iletişim yapan firmaların marka değerine yaptığı katkılar da yatsınamaz durumda yer alıyor. 

Lenovo örneğinde yapılan yatırım halen tartışılmakla beraber yeni isimlendirilen ve Global piyasada kendine yer açmak isteyen bir firma için çok da büyük kayıp olmadığını, Lenovo'nun Pekin Olimpiyatları özelindeki sponsorluğunda milli duyguların yarattığı motivasyonun da olduğunu söyleyebiliriz.

Kaynaklar: NY Times, Lenovo StoryHub, IOC 2008 Beijing Marketing Reports, Paris 2024.com